Nel marzo 2012 a 17 anni e sei mesi Hanyū vince il bronzo ai mondiali di Nizza e in aprile si trasferisce in Canada al Toronto Cricket Club per allenarsi con Brian Orser. Il 7 luglio 2013  firma un contratto di affiliazione con All Nippon Airways: il Gruppo ANA si impegna di fatto a finanziare tutte le sue attività e lo inserisce nel neonato programma athnavi. Sia il trasferimento in Canada che l’accordo che permetterà di sostenere questo cambiamento si devono all’intervento dell’ex pattinatrice Noriko Shirota. Con un lungo trascorso in singolo e nella danza, membro della Japan Figure Skating Federation, Shirota è supervisore dell’ANA Skating Club. Nel contratto vengono inclusi non solo i costi dei viaggi aerei ma anche le spese per coaching, coreografie, costumi e nolo della pista di pattinaggio, per un valore di circa 10 milioni di yen all’anno. L’obiettivo è vincere una medaglia alle Olimpiadi di Sochi 2014. Obiettivo puntualmente raggiunto; Hanyū sarà il primo pattinatore asiatico di sesso maschile a vincere un oro olimpico.

Attività

In cambio della sponsorizzazione, ANA ha inserito Hanyū in campagne di comunicazione valoriale (in termini di affidabilità, progresso e innovazione). I materiali creativi, che spaziano dagli spot broadcast a formati display, enfatizzano la dimensione aspirazionale spesso utilizzando la presenza scenica e la supremazia tecnica di Hanyū per rafforzare il posizionamento di eccellenza della compagnia. Yuzuru esibisce la giacca con il logo ANA durante i Campionati nazionali giapponesi (dove vengono riportate / annunciate le affiliazioni di club), in allenamento e fuori dal ghiaccio – laddove nelle gare internazionali indossa l’uniforme del Team Japan. Il merchandising co-branded e i prodotti in edizione limitata rappresentano asset strategici nel coinvolgimento del fandom di Hanyū. Le campagne prevedono spesso anche riprese di making-of, backstage e Q&A, amplificando la risonanza sui social e nei media specializzati.

Dopo i numerosi trionfi del Gran Prix 2015 Hanyū salta i Campionati dei 4 continenti per concentrarsi sui  Mondiali previsti a Boston alla fine del marzo 2016. Durante la gara tenutasi nella capitale del Massachusetts esegue un meraviglioso programma corto con cui impone 12 punti di distacco al secondo in classifica (lo spagnolo Javier Fernández). Tuttavia il programma libero si rivelerà alquanto rovinoso e con molti errori a causa di un forte dolore al piede sinistro. In aggiunta, come notato da molte persone della delegazione nipponica, le condizioni del ghiaccio sono pessime, senza contare che in nordamerica le pisea sono più strette di quelle abitualmente usate per le gare.  Hanyū, grande favorito per la vittoria prima della gara, chiude il libero in seconda posizione dietro Fernández, fatto che gli garantisce l’argento ma con oltre 30 punti di svantaggio nel segmento di gara e 20 nel totale. Per Yuzuru è una delusione cocente, ma purtroppo c’è anche dell’altro.

Nulla trapela durante la conferenza stampa dopo la sconfitta; solo qualche parola di rammarico e le scuse per una prestazione deludente, ma tutto il suo team è consapevole del quadro preoccupante (che il pubblico apprenderà solo successivamente): un problema al legamento di Lisfranc. Si tratta di un trauma molto grave e doloroso del mesopede che costringerà Yuzuru sicuramente a un riposo forzato di almeno 2 mesi, ma potrebbe anche comprometterne definitivamente la carriera. In estate sarà la stessa Noriko Shirota a rivelare alla stampa i retroscena e le condizioni estreme in cui Hanyū si è allenato e ha gareggiato a Boston: con il piede sinistro già infortunato a inizio stagione e ulteriormente danneggiato dall’intensità del programma corto, Hanyū affronta la practice ufficiale del libero stringendo al massimo i lacci del pattino attendendo che il piede gonfio si intorpidisca, per poi sentenziare: “ora è diventato insensibile, va bene. Non sento nulla e quindi non c’è nemmeno dolore. Posso farcela”. Arrivato alla finale la soglia di resistenza però si spezza, il dolore è insostenibile. Hanyū con stoicismo salva la gara ma il giorno seguente pattinerà il programma di esibizione temendo che sarà l’ultimo della carriera. Al suo rientro a Toronto gli sarà proibito anche di camminare.

Nell’immediatezza della sconfitta il gruppo ANA decide di far arrivare tutto il supporto al proprio campione e lancia una campagna sui quotidiani dal titolo “Hai lavorato duramente. Grazie per un anno che rimarrà nei nostri ricordi”. Il tono usato è molto diretto e sentito, come si può vedere.

“A breve saranno 3 anni dalla prima volta in cui ti abbiamo incontrato.
Per quanto siano severe le tue condizioni, ogni volta che ti vediamo su un aereo o in aeroporto hai sempre lo sguardo di chi punta avanti.
Ma dietro a tutto questo c’è stato un anno costellato di giorni difficili: gli allenamenti a Sendai e Toronto fino a tarda notte e all’indomani di ogni vittoria, invece di riposare, di nuovo in pista.
Il continuo impegno e le lotte quotidiane che non riusciamo a immaginare dietro quel volto sorridente hanno portato a sorprendenti punteggi mondiali, alla terza vittoria consecutiva nelle finali di Grand Prix, alla quarta vittoria consecutiva nei campionati nazionali, commuovendo tutti noi profondamente e dandoci grande coraggio.
Questa terza stagione in cui ti abbiamo supportato è qualcosa che non dimenticheremo mai.
Hai lavorato tanto duramente ed è per questo che ti ringraziamo.
D’ora in poi, insieme a tutti i tuoi fan, continueremo a sostenerti mentre spiegherai le ali sulla scena mondiale”. – 6 aprile 2016 (cr. pic https://twitter.com/norakuro008/status/717475311386910721)